Содержание
- Что такое триггерные рассылки
- Принципы работы триггерных рассылок
- Какие задачи решают триггерные рассылки
- Типы триггеров
- Все о сборе данных
- Ситуация. База адресатов маленькая - стоит ли возиться с настройкой триггеров
- Почта в эру мессенджеров и соцсетей - атавизм
- Лучшие сервисы для создания триггерных рассылок
- Триггерные рассылки в «Битриксе»
Триггерные рассылки - эффективный инструмент современного email-маркетинга, популярность которого год от года только растет. Расскажем, как они устроены, кому будут полезны, что делать, если есть желание триггерить, как это делают профи.
Что такое триггерные рассылки
Триггерные рассылки имеют привязку. Она осуществляется к:
- определенным событиям на сайте - например, в продажу поступил интересующий пользователя товар;
- действиям клиента - добавил продукт в корзину, но не купил;
- внешним условиям - юбилей компании, день рождения клиента, пр.
В отличие от информационных рассылок, триггерные письма отправляются автоматически и только тем пользователям, которые соответствуют определенному запрограммированному условию (trigger переводится как спусковой крючок или импульс).
Такие письма невозможно рассылать вручную, если в базе больше 100 пользователей. Кроме того, триггерные рассылки нередко состоят из цепочки писем, а не одного-единственного сообщения. Поручать рассылку сотрудникам нецелесообразно, гораздо проще автоматизировать процесс.
Принципы работы триггерных рассылок
Все популярные системы email-маркетинга поддерживают триггерные рассылки, потому технически реализовать их несложно. Нужно всего лишь настроить событие-повод (например, клик по ссылке, регистрация, брошенная корзина, пр.) в сервисе email--маркетинга. После будет сгенерирован уникальный скрипт - его необходимо добавить на сайт или в ID события передачи данных по API.
Выполнив заданное условие, пользователь активирует авторассылку. И если с технической точки зрения связать сайт и систему email-маркетинга просто, то продумывать сценарии, текст конкретных сообщений для каждого этапа коммуникации куда сложнее.
Какие задачи решают триггерные рассылки
Инструмент используют в целях повышения лояльности, роста продаж, для организации информационных, образовательных проектов, вовлечения пользователей в сложную услугу или продукт. Подойдут они для сбора обратной связи, пользовательского контента, увеличения охвата аудитории, напоминания старым клиентам о продуктах, услугах, если те давно не проявляли активность. То есть главная цель триггерных рассылок - побуждение к действию.
Грамотно продуманная триггерная цепочка писем представляет собой последовательную, поэтапно спланированную многоуровневую коммуникацию. Ни одному маркетинговому каналу не доступен подобный уровень автоматизации, персонализации текущих процессов, который характерен для триггерной рассылки.
Простой пример. Автоматическая почтовая компания расширяет аудиторию за счет активного напоминания об услугах новым пользователям. Если клиент создал аккаунт, но по какой-то причине не предпринимал других действий, поможет триггерная рассылка. Ее цель в данном случае - побуждение к совершению покупки.
Типы триггеров
Условно триггерные письма делятся на несколько типов:
- Подтверждение заказа, оплаты, подписки на сайте. Отправку нужно делать сразу после совершения действия (процесс должен быть автоматизирован).
- Приветствие нового клиента - сразу после того, как он зарегистрируется на сайте.
- Напоминание о поступлении товара - если пользователь оставил адрес электронной почты и ранее указал, что хочет получить соответствующее оповещение.
- Сбор обратной связи - предложение оставить комментарий впечатление о сделке, прислать распаковку, фото товара в обмен на дисконт, заполнить NPS анкету. В данном случае нужно грамотно выдержать тайминг.
- Реактивация подписчиков - после Х неоткрытых писем или Y писем, которые пользователь открыл, но не перешёл ни по одной ссылке.
- Письмо к определенной дате - новогодние бонусы, скидки на день рождения, подарки в честь Х дней с момента регистрации на сайте, пр.
- Брошенная корзина - система видит, что покупатель положил товар в корзину, но заказ так и не сделал. Можно отправить напоминание о товарах в корзине и ненавязчиво предложить завершить оформление заказа.
- Обновление товаров из вишлиста - покупатель узнает из письма, что нужная позиция есть в наличии, сделает заказ. Можно писать о том, что определенный товар заметно подешевел, или новая поставка будет дороже.
Это простые эффективные триггеры - используйте их для решения ваших бизнес-задач. Есть варианты посложнее:
- Прерванные сессии - пользователь просмотрел товары, ни один не добавил в корзину. По аналитике вы видите, что именно этот покупатель смотрел на варочные панели. Можете использовать информацию в коммерческих целях - отправить клиенту письмо или серию писем с подборкой варочных панелей, новинками, анонсами поступлений, описанием инновационных функций. Самый популярный формат подачи информации: «Осталось всего 3 панели по старым ценам, спешите!». Сложность реализации триггера чисто техническая. Нужно будет сделать настройку скриптов, которые по данным локал сторидж и кукис распознают залогиненных и незалогиненных пользователей, привяжут их активность к определенным аккаунтам.
- После завершения покупки - предложите посетителю приобрести похожие товары. Техническая проблема в том, что рекомендации должны быть продуманными, экспертными. Маркетологу придется с головой погружаться в бизнес, поскольку смысла в советах на свой вкус и неуместных рекомендациях нет. Лавина персонализированных писем с предложением купить ненужные человеку вещи не дает результата, может раздражать. В последнем случае вас ожидают галочка «Спам» и отписка.
- Как часть мультиканального маркетинга. Рассылки существуют не сами по себе, они используются совместно с другими инструментами продвижения. Возможные варианты для комбинации - звонки, социальные сети, уведомления, мессенджеры, пуш-уведомления. В чём сложность: вам нужна CRM-система, в которой собрана информация о пользователях из разных источников.
И высший пилотаж - на основе аналитики выделить неочевидные интересы и потребности пользователя. После этого вы отправляете максимально персонализированное предложение с привязкой к неочевидным триггерам. Тут важно не переборщить с количеством писем и персонализацией.
Все о сборе данных
Чтобы интегрировать в работу триггерные рассылки, нужно собрать максимум данных о покупателе. Варианты возможны разные, рассмотрим универсальные наиболее популярные сценарии.
В качестве примера рассмотрим ситуацию, когда база почтовых адресов есть, а дополнительная информация отсутствует. В таком случае можно:
- Использовать внутренние инструменты социальных сетей, сторонние сервисы - они помогут получить информацию из ВК, ФБ, профессиональных площадок типа LinkedIn. Там вы найдете имена, даты рождения, интересы, которые помогут выполнить таргетинг.
- Настроить приветственные триггерные рассылки в сервисах email-маркетинга, добавить в нее анкету для сбора триггеров. Чтобы повысить количество откликов, предложите подписчикам в обмен на заполнение анкеты бонус или скидку.
- Запрашивать данные при первом контакте. Приемом злоупотреблять не стоит. Оптимальная схема - разовый запрос при регистрации только основных данных. Не предлагайте пользователю огромную анкету на пару листов - это никому не понравится.
- Собирать данные на сайтах точечно. Расширения и плагины популярных сервисов email-маркетинга есть для большинства коробочных CMS. Альтернатива плагинам - скрипты с формой подписки. Но их придется вставлять вручную. Формы подписки нужно разбросать по сайту грамотно, выбирая наиболее конверсионные места. Заполнение формы подписки не должно отвлекать от контента сайта. Чем органично действие будет вписано в карту путешествий пользователя, тем выше будет конверсия. Чтобы определить самые конверсионные места используйте аналитику Яндекс и Гугл.
Ситуация. База адресатов маленькая - стоит ли возиться с настройкой триггеров
Если вы не хотите постоянно отправлять кучу писем ручками, то да. Триггерная рассылка - оптимальное решение вопроса даже при небольшой, тщательно сегментированной базе.
Стандартная схема работы с сегментами подписчиков следующая. Нужно создать рассылку с запрограммированным единым месседжем, после адаптировать письма для каждого сегмента пользователей по отдельности.
Рассмотрим на примере. В магазин товаров для автомобилей поступила зимняя резина. Базовое сообщение целевой аудитории можно сформировать как: «Ура, в наличии зимняя резина!». После нужно сделать подстройку под разные аудитории. Тем покупателям, которые недавно делали заказы, стоит предложить дисконт в размере 5%. Дополнительно следует продумать, кому проанонсировать просто скидку, а кому масло по сниженной цене. Все это связано с немалыми временными затратами и далеко от идеального варианта.
Приветственная триггерная рассылка - более практичный вариант. Вот пример текста: «Привет, Алла! Неделю назад вы подписались на нашу рассылку, но пока ничего не купили. Возможно, вам нужна помощь в выборе или экспертный совет по уходу за авто? Предлагаем статьи на актуальные темы (ставите ссылки). А еще недавно в продажу поступила зимняя резина, которую можно купить со скидкой в размере 10%».
Система отправит письмо сама без вашего участия с учетом даты регистрации пользователя под именем Алла в системе. При этом Алла откроет отправление не просто релевантное по содержанию, а брендированное, персонализированное. Конечно, это не всегда побуждает получателя к совершению покупки, но в большинстве случаев работает.
Если в базе несколько человек с именем Алла, зарегистрированных неделю назад, их можно собрать в один сегмент и делать рассылку по нему. Но куда эффективнее использовать триггеры. Такие рассылки позволят использовать максимальное число переменных, делать тонкие настройки каналов коммуникации. Значительная часть сценариев прописывается заранее - потом система запускается в работу и делает рассылку сама в автоматическом режиме. Каждый сценарий может включать десятки сообщений, а цепочка писем растягиваться на период в несколько месяцев.
Почта в эру мессенджеров и соцсетей - атавизм
Нет, тем более, что триггерные рассылки касаются не только продаж. При грамотной реализации они дополняют другие популярные маркетинговые каналы, а именно:
- Блоги - рассылку проще тестировать и дорабатывать. Серийность рассылок повышает вовлеченность пользователя в продукт, бренд либо тему. Наглядный пример - рассылки Максима Ильяхова.
- Социальные сети - в письмах легко рассказать цельную историю, поскольку нет ограничений по содержанию и форме. Вариант подходит для погружения в бренд либо продукт.
- Пуши - рассылки, которые можно практически без ограничений детализировать и персонализировать. Хороший вариант для уведомления о новых поступлениях, релизах.
Главное соблюдать баланс. Главная проблема триггерных рассылок - навязчивость, которая отбивает желание покупать. Что делать? Ответить на этот вопрос сможет только ваш маркетолог после детального анализа триггеров, базы и бизнеса. Успех триггерной рассылки зависит от множества параметров: используемые технологии, работа редактора, копирайтера, дизайнера, маркетолога. То есть важна каждая мелочь - текстовое содержание, смысл, акценты и другие параметры. Триггерная рассылка обычно растягивается по воронке продаж либо «дожимает» лид в конце воронки. Так что думайте, что предлагаете, кому и как, а для этого нужно понимать специфику бизнеса.
Лучшие сервисы для создания триггерных рассылок
- TriggMine
Простой и удобный сервис, с которым справятся даже новички. Здесь есть целых 10 продающих шаблонов. К ним относятся вышеупомянутые триггерные инструменты, поздравительные сообщения, послепродажные кампании, индивидуальные предложения для vip-клиентов.
Для магазинов, работающих достаточно давно, предусмотрена функция, направленная на привлечение внимания ушедших клиентов. Система грамотно делит их на группы и подбирает шаблоны с оптимальными заголовками - «Давно Вас не видели» либо «Мы по Вам скучали». Часто помимо дружелюбного обращения посетитель получает и скидку. Также в ход идут картинки, которые работают гораздо эффективнее текста.
- UniCatcher
Второе по популярности приложение для создания триггерных сообщений. Однако, если TriggMine - это универсальный сервис, адаптированный под совершенно любой сайт, UniCatcher создан исключительно для интернет-магазинов. Например, когда пользователь закрывает вкладку с сайтом, программа предлагает подписку. Согласившись на нее, клиент получает регулярные уведомления о товарах, скидках, специальных предложениях.
Приложение популярно и по той причине, что под каждый сайт разрабатывается собственный скрипт. Это говорит о том, что работать все будет без нареканий. Благодаря UniCatcher, клиент получает рассылку сразу после регистрации либо же совершения покупки. Она побуждает перейти на сайт снова и ознакомиться с другим имеющимся товаром.
- MailTrig
Простое и удобное триггерное приложение с шестью шаблонами и функцией самообучения. Справиться с программой сможет даже новичок. MailTrig составляет развернутую и детальную аналитику, по показателям которой показывает насколько эффективна работа магазина и задействованных в нем маркетинговых инструментов. Помимо этого, приложение обновляет информацию профилей клиентов, чем помогает определить - кому и какой шаблон разослать.
Самые популярные рассылки в MailTrig - письма-благодарности, отправленные покупателю сразу же после оплаты заказа. К примеру, если за определенный период клиент совершил определенное количество покупок, ему дарят бонус за активность - скидку.
- SendPulse
Приложение предлагает собственную стратегию по созданию цепочки писем. А именно, цепочку из трех популярных каналов связи - SMS, e-mail и web push. Программа предлагает начать работу с трех классических событий - «Регистрация», «Брошенная корзина» и «Покупка», но вы можете дополнить список своим индивидуальным.
Самой полезной особенностью программы является разделение пользователей по полу, месту проживания и дате добавления в список. Выберите любую переменную в блоке «Фильтр», опираясь на то, какой информацией вы владеете о подписчике. SendPulse дает возможность создавать до пятидесяти блоков, а также предоставляет развернутую статистику по каждому отправленному сообщению.
Триггерные рассылки в «Битриксе»
В некоторых CMS, например, в 1С-Битрикс, есть готовые, встроенные шаблоны - автоматизированные сценарии триггерных цепочек. Они запускают рассылку по определенному условию, которое достаточно задать всего один раз. С подобными функциями маркетологу не нужно думать о технических настройках в ходе акций. Пользоваться программой просто:
- Все рассылки создаются и редактируются в административной части раздела «Маркетинг» - «Триггерные рассылки» - «Список рассылок».
- Чтобы создать новую рассылку, необходимо кликнуть на кнопку «Добавить через Мастер».
- Перейдя в «Мастер создания», можно использовать готовый сценарий рассылки либо разработать собственный.
Как создать рассылку вручную?
Ручное создание рассылок - работа кропотливая и многоэтапная:
- Перейдя в основные параметры рассылки, вы можете задать всю необходимую информацию: название интернет-магазина или источник отправителя, а также добавить любое необходимое описание. Заполнив все необходимые поля, нажмите на кнопку «Следующий шаг».
- Вы также можете указать условия для запуска и остановки триггерной рассылки. Например, если выбрать условие «Давно не покупал», назначить время запуска и поставить галочку напротив «Обработать старые данные» - письма придут всем, кто не давал о себе знать указанное количество дней. Дни можно выставлять на свое усмотрение. Клиентская активность отображается в метрике «Заход на сайт».
- Следующий шаг - «Статус рассылки». Для этого необходимо перейти во вкладку «Письма» и нажать на кнопку «Добавить письмо». Перед вами откроется окно с шаблонами. В программе 1С-Битрикс уже есть готовые макеты. Здесь представлены шаблоны писем для брошенной корзины, оповещения о скидках и акционных предложениях.
- Далее выбираем дополнительный шаблон. К примеру, оповещающие о горячих акциях, скидках, сезонных распродажах и пр.
- Выбрав шаблон, можно перейти в его конструктор, где поработать над визуальной частью - прописать текст, подобрать приветствие, добавить фирменный логотип.
- Для того чтобы понять, как выглядит письмо на любом из устройств, перейдите во вкладку «Предпросмотр» и выберите любой интересующий вас вариант - смартфон, ПК и пр.
- Если вам необходима рассылка дополнительных писем, которые отправятся клиентам вслед за первыми, нажмите на кнопку «Добавить письмо» и задайте время для интервала.
На этом создание триггерных писем окончено. Чтобы привести рассылку в действие, перейдите во вкладку-описание и кликните на кнопку «Запущена». Чтобы посмотреть, как письмо выглядит со стороны, отправьте тестовый экземпляр на указанный в настройках адрес.
И последнее...
Не рекомендуем вам копировать чужие рассылки. Максимум вы можете использовать их как отправную точку для создания вашей воронки.
Объясняйте клиентам свои действия - так, вы покажете, что не хотите быть навязчивыми. Примеры - мы всегда дарим подарки на день рождения, рекомендуем подписаться и первыми получать оповещения, можете быть уверены, что информация полезная для вас, пр.
Не нарушайте обещаний и не забрасывайте клиентов спамом. Даже продающая триггерная рассылка - это сначала коммуникация, а уже потом продажа. Если сделаете все правильно - вы не только сохраните, но и увеличите лояльную аудиторию.
